作者：麥泳宜；編輯：王秀清，頭圖來自：AI生成

“58塊一碗粉？這是什么新型粉面刺客嗎？”

最近，七七和朋友到廣州某越南粉店消費時，人均50元一碗的粉讓她們大吃一驚。

細細品嘗后，七七覺得成了“大冤種”：這越南粉味道不僅和潮汕粿條區別不大，肉更是給的極少，完全與價格不符。

更令她不解的是，越南粉是全球知名的平價美食，在國內卻身價暴漲。感覺到被“背刺”的七七不禁發出靈魂拷問：“為什么越南粉在中國賣這么貴？”

越南粉“刺客”，偷襲打工人

七七的疑惑，也是很多消費者的心聲。

社交媒體上，聚集了一批被越南粉狠狠“背刺”過的同路人：

一碗越南粉4片牛肉、一些蔥，58塊的價格真的離譜，不會再吃第二次；

都是牛肉粉，蘭州拉面才18塊，越南粉賣78塊，貴在“越南”兩個字嗎？

越南當地才10元/碗，國內50元起步，這價格越南人看了都要嚇暈，不是刺客是什么……

紅餐網梳理發現，社交媒體上對越南粉的吐槽主要集中在：貴、分量少、味道普通等方面。而“隨便吃一頓就花了五六十塊錢”，是最大的吐槽點。

這個新晉“粉面刺客”，到底什么來頭？

越南粉，也叫“Pho”。越南語里，Pho譯為河粉，其中以牛肉湯粉最為有名。2011年，越南粉被美國有線電視新聞網CNN評為“50種世界上最美味的食物之一”。

圖片來源：紅餐網攝

在越南，越南粉除了好吃，價格還很親民。

據了解，當地一份牛肉河粉約為10元人民幣左右。在歐美的越南餐廳，一碗越南粉通常在12-15美元之間，和當地的普通快餐價格出入不大。

因便宜好吃，越南粉在全球各地擁有不少粉絲，不少留學生稱其為“越南版沙縣小吃”。

但在國內，卻是另一番景象。這道越南街邊平價美食，化身成了又精致又時髦的白領午餐，價格直接翻了幾倍，一碗賣50元。

“北京基本找不到低于50塊錢一碗的越南粉，賣70、80元一碗都是基操（基本操作）。”“上海一碗越南粉58元起步，這幾年還越來越貴，根本吃不起。”“動輒一碗半張毛爺爺，越南粉到底在高貴什么……”

雖有“刺客”嫌疑，但這幾年，全國各地還是開出了不少的越南粉專賣店。

比如，食神蔡瀾開的“蔡瀾越南粉”，據品牌官方小程序顯示，其在全國共有13家門店（含待開業），分布在廣州、西安、杭州等城市；上榜了2024必吃榜的“FAT PHO大發越南粉”，在上海、杭州、南京等地共有16家門店。

發源于北京的“東田越南粉”在全國共有11家門店，分布在北京、天津、山西等地區；發源于上海的“PHO MI粉迷”則開出了8家門店......

此外，還有一批越南粉品牌漂洋過海來中國開店。

3月，Pho Thin中國首店在上海開業。這個始創于1979年的越南粉品牌，憑借一碗爆炒牛肉湯粉將門店開到了東京、巴厘島和墨爾本；9月，加拿大越南粉品牌“PHO QUAN NAM”中國首店落子于深圳，其在多倫多、墨西哥城共有6家門店。

這些越南粉專門店風格或許各有不同，但價格卻出奇一致：人均消費50元以上。和越南本地價格相比，一碗越南粉在國內溢價高達500%。

它們還會因添加不同的食材價格有所上漲，部分使用了貴價食材的越南粉，一碗還能賣出數百元的價格，比如大發家的“M9+純血和牛河粉”，定價為288元/碗。

新晉“粉面刺客”，貴在哪？

對于被消費者指控為“粉面刺客”，不少越南粉商家向紅餐網喊冤。在他們來看，自家產品品質完全對得起定價。

根據市場調研和商家的說法，紅餐網總結了越南粉在國內“身價暴漲”的原因。

首先，越南粉的“出身”影響著價格。

目前，市面上主流的越南粉專門店分三種類型：一是傳統的越南粉土本品牌，如PHO Thin；二是發跡于港澳地區或其它國家的越南粉，如蔡瀾、大發為澳澳洲越南粉，PHO QUAN NAM為加拿大越南粉；三是國內改良后的越南粉，如東田越南粉，食材含越南米粉和潮汕牛肉丸。

“牛肉”是這三類越南粉的變量，導致越南粉身價的變化。

國內的蘭州牛肉面中的牛肉多為腌制的熟牛肉，而越南粉常配以生牛肉，即席在客人面前以熱湯燜熟，這對牛肉品質要求更高。

此外，這些使用生牛肉的越南粉，可供選擇的牛肉部位更多，消費者可以根據自己的需求進行“DIY”。

圖片來源：紅餐網攝

在三種類型越南粉中，又以澳洲越南粉最為“金貴”。

潮汕越南粉、本土越南粉大多選擇國產牛肉，澳洲越南粉會有澳洲安格斯牛肉、澳洲純血和牛等需要從澳洲“打飛的”而來的高級食材。

不僅吃的牛肉需要從澳洲進口，連熬湯的牛骨亦是如此。

Chill澳洲牛肉越南粉主理人Suri告訴紅餐網，Chill的食材成本近乎占到整體營收近4成。而蔡瀾的粉、大發越南粉等品牌，也均強調自家湯頭為進口澳洲牛骨，每日現熬8-24小時不等。

此外，部分越南粉專門店還會從越南當地進口香料、米粉等，這些原材料在當地也許不貴，但攤上物流成本，就很難便宜了。雜七雜八算下來，越南粉的身價也一路走高。

其次，客群屬性也是國內越南粉更為精致的原因之一。

在紅餐網專欄作者翟彬看來，越南粉是具備國際影響力的品類，在國內走的是中高端路線。

據紅餐網觀察，大部分越南粉專門店瞄準白領人群和年輕消費群體，定位為精致料理，這使得它們的門店租金、人力成本、裝修成本相對較高，導致客單價普遍上漲。

Suri也表示，越南粉帶有社交屬性，主流客群為90后、白領。“這類客群不僅追求好吃，還講究環境好、氛圍佳、能出片，所以品牌在門店設計和出品會更精致一些。”

更重要的是，吃越南粉還講究“儀式感”。

雖然只點了一碗粉，但上桌卻有三、四個餐具。大部分越南粉專門店的湯粉、香料、蘸料、甚至是湯頭都是單獨呈現。吃的時候，放進湯里稍微燙熟一下就吃，和云南過橋米線的思路一脈相承。

此外，大部分越南粉都會專門列舉出吃粉步驟：先喝牛骨湯，然后加入九層塔等佐料，擠上檸檬汁，再蘸醬吃肉，最后才是嗦粉。

因翻臺快、社交屬性強，越南粉是不少商場青睞的餐飲品類，而商場的租金往往較高。

Chill的第二家門店就選擇進駐廣東佛山一商場內，Suri坦言，新店會比在社區的老店人氣更旺。

和Chill一樣，不少越南粉品牌將門店開設在購物中心和寫字樓里。

比如在寸土寸金的一線城市，西貢媽媽、東田越南粉、蔡瀾的粉、大發越南粉都傾向于將門店開在時髦商場內，其余的越南粉街邊獨立門店，也偏愛在人氣旺的熱門商圈。

總體來看，食材、人工、租金、物流等成本的提升，客觀上推高了越南粉的價格。

卷至30元一碗？一批平價越南粉走俏

不過，在很多消費者的認知中，粉面本就是平價快餐，價格敏感度高，也很難說服自己花50塊錢去吃一碗粉。

受價格高、復購率低、可替代性強等因素影響，越南粉在中國面臨“有品類，沒品牌”的現狀，與此同時，市場正不斷加速洗牌。

Suri表示，目前出圈的越南粉品牌并不多。此前和Chill一批誕生的20多個越南粉品牌經過兩三年沉淀后，存活下來的沒幾家。

“目前，越南粉品牌大多集中在人均30-50元。正是因為和市面上剛需的十幾塊粉面類有所差異，這些品牌才得以存活下來。”

如Suri所言，除了主流人均50元的越南粉專門店，市面上也興起了一批人均30元的越南粉品牌。

圖片來源：紅餐網攝

這些越南粉品牌的門店模型更“輕”，不僅面積較小，裝修更為簡約，且擅長做外賣。此外，它們的SKU更豐富，除了越南粉，還售有東南亞米粉、小吃等品類。

比如，頗受北京打工人喜愛的孔雀記憶Pho越南粉?咖喱飯，美團App顯示，其在北京有近20家門店，多家外賣門店月銷量1000+，銷量最好的為“招牌越南火車頭牛肉米粉”，售價30元左右。

同在北京，主打現點現蒸越南河粉的“鮮粉粉”，一碗越南粉定價為28元。不少消費者稱其“性價比很高，可以當食堂一樣長期吃。”而鮮粉粉還推出了烤串、小吃等產品。

在廣州開出了5家門店的何蘭正·泰式茶餐廳，則直接出“不做越南粉刺客，賣更高性價比Pho”的口號。

今年，何蘭正將其廣州總店升級為“何蘭正·特別越南餐”，主售越南牛、雞粉，價格在24—40元之間。裝修風格上，貼近街頭越南餐館，市井風十足。

起源于佛山的“哈覓越南粉”在廣東開出了6家門店，一碗越南粉的價格在23—36元不等。

對于越南粉從人均消費50元“卷”至30元，翟彬認為，越南粉的平價化是消費降級下的正常反應。

“如果能將模型打磨好，平價越南粉店在未來可能會有更多的發展空間。改良后的越南粉比較符合國內消費者的習慣，一旦有頭部跑出來，下沉還是很快的。”

小結

許多外來餐飲品類來到中國進行合乎情理溢價，其實并不難理解。但對于國內的消費來說，粉面是平價快餐，是屬于大眾的碳水。

在性價比為王的時代，“貼地飛行”的品牌會迎來更多機會。國內越南粉價格向下探，回歸其最初屬性，以高性價比取勝，或許是條新出路。

本文來自微信公眾號：紅餐網，作者：麥泳宜；編輯：王秀清